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產(chǎn)品定價靠什么說了算
作者：丁彩鋒 日期：2009-2-24 字體：[大] [中] [小]
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定價是門大學問，可很多企業(yè)也沒把定價太當回事，認為定價很簡單，要么低價要么高價，要么就參照同行來。其實價格包括成本價、出廠價及零售價。車馬炮策劃認為要從產(chǎn)品的成本最小化、企業(yè)利潤最大化以及經(jīng)銷商差價最小化這三個方面出發(fā)來制定整個產(chǎn)品的營銷價格體系。
成本最小化
產(chǎn)品定價誰說了算，從成本來看，會牽涉到原料采購，而原料又因質(zhì)量差異價格有高有低。如單純追求高質(zhì)量，那原料成本自然就很高；如單純追求低價格，那質(zhì)量得不到保障。因此在選擇原料的時候，就需要找到質(zhì)量和價格的臨界點，即在不影響質(zhì)量的情況下價格盡可能的低，讓原料成本最小化。同樣，其它的一些諸如勞動力成本，也可如法炮制，在不影響產(chǎn)量和質(zhì)量的情況下，讓勞動力成本也逼近臨界點。普及到產(chǎn)品生產(chǎn)需涉及的各個方面，都由市場的供求關(guān)系說了算，企業(yè)能做的就是通過合理選擇，將產(chǎn)品成本降低到最小化。
利潤最大化
有了產(chǎn)品后，不少企業(yè)還是從主觀出發(fā)，一廂情愿地說走高價或低價路線，往往還都有貌似科學的理由，譬如零售價高才能給經(jīng)銷商讓出利潤來，經(jīng)銷商才能拼命替我打江山；或是產(chǎn)品很新穎，市場上沒有競爭產(chǎn)品，價格高低都是我說了算等。其實，這些說法都缺乏根據(jù)，產(chǎn)品零售價的制定，一定是消費者說了算。消費者有對這一產(chǎn)品的心理價位，廠家需要做的就是找到這個心理價位的臨界點，如圖（二）所示。超出這個價格，則市場操作不起來；低于這個價格，廠家白白損失了利潤。
另一方面，廠家給經(jīng)銷商的利潤率也同樣如此，需要找到經(jīng)銷商進銷差價的臨界點。企業(yè)給經(jīng)銷商的出廠價和經(jīng)銷商的零售價之間存在差價，企業(yè)必須做到這個差價盡量地小，小到什么程度呢，就是小到經(jīng)銷商尚能接受做代理，再小他就放棄代理，這就是臨界點。這個差價能夠讓經(jīng)銷商支撐得起市場操作，但這個利潤卻又是單位數(shù)量利潤最少的，通俗地說就是單個產(chǎn)品賺得最少，但能夠上量，如圖（三）所示。出廠價過高，一來會導致經(jīng)銷商拒絕合作，二來經(jīng)銷商會把價格遞加到終端，使零售價增高，增加了市場阻力，損失的是整個廠家的市場。出廠價過低，則把利潤割讓給了經(jīng)銷商，同樣也屬于白白損失。
在本篇所示的三幅圖表中的拋物線，只代表了一種趨勢，而不是具體的運行軌跡。
全國首家市場營銷策劃風險機構(gòu)——上海車馬炮策劃（www.jmpch.com）職業(yè)咨詢師，記者出身能從傳播的角度看待營銷。長期從事一線銷售工作，注重市場調(diào)研和策劃的可執(zhí)行性，強調(diào)給企業(yè)做沒有風險的策劃。